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赛道滚烫,厮杀激烈,股价腰斩,万亿火锅行

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万亿火锅进化论:单品为王,火锅产品终年胜出,食客赴汤蹈火,跃跃欲试火锅,去年的“香”头,火锅品牌的股价不“香”。海底捞股价从去年的最高点85.8港元跌至昨日的45.8元。今年2月底,其股价超过27港元,接近9港元,市值缩水三分之二。估值亿的火锅品牌谭玉头创始人谭长安在短视频平台上痛哭创业失败,再现了火锅轨道上的惨烈战役。连人头基准都在聚光灯下,火锅轨迹“香”?。

总体而言,火锅已走遍全国,公众接受度高,市场机会广阔。在大众点评榜公布的年“吃榜”入围名单中,火锅类所占比例最大;标准化程度高,适合规模扩大;毛利率很高。年火锅行业毛利率将达到56.46%,净利润率将达到13.73%。在上述因素的叠加下,火锅正轨沸腾,市场规模已突破万亿大关。年,在疫情的冲击波下,火锅依然受到资本的青睐。在二级市场方面,根据ncbd《—年中国餐饮行业投融资分析报告》,年共有12家火锅企业获得融资,累计融资规模居整个餐饮板块首位,而融资项目数量在茶饮料板块排名13位。在一级市场上,香港股市的餐饮上市公司中,年度股价涨幅最高的餐饮企业中,火锅企业排名第二,分别增长90%和76%。

除传统玩家外,陈赫等明星凭借流量优势蜂拥入市,加速了行业内卷化;年火锅行业关闭率达到5.9%,在餐饮行业各子类中排名第一;头牌球员经常更换。比如,曾经在年排名第一的小肥羊,现在却没有进入前十名。机会广阔,战斗激烈,如何脱颖而出?这一波战火就像当年的智能手机大战。在深圳华强北,假冒智能手机品牌上万个。在残酷的内部量同质化下,整个假冒手机大军被摧毁。依靠iPhone单一产品取胜的苹果公司是全球的领导者,其收入在全球占据主导地位。一家公司的利润占整个行业的一半。归根结底,这是顺差行业的必然规律,将单一产品推向极致,最终为王。实际上泡菜火锅是由腾讯、巴努火锅主宰的,由原生料绿色野菌汤突破香港圈,以酱腌菜和鱼为主,的增长率为90%,网络名人品牌为巴米面条,哪些是单品(单品类)制胜的模式。单一产品能否称王,大众产品能否取胜?能否成为万亿火锅业和万亿餐饮业突围的通用方法?

毛肚何以称王?

在餐饮行业,多做不难,少做不容易。也就是说,人们很难说出自己想说的话。把单个产品做大做强,就是要在“弱水”中找准“勺”。在什么都可以涮的火锅行业,要做出选择并不容易。一家商店能收集上百种洗过的盘子也就不足为奇了。再浪漫,这么多年来,在火锅行业,品类之王就是茅都。

据说四川人是世界的食盐。没有川菜,世界上一半以上的美食失去了光彩,而牛肚是川渝火锅的灵魂,火锅的发源地重庆是生牛肚产品的产地。据调查,重庆人每天吃生肚50吨,每年吃生肚万平方米,比澳门面积万平方米还要大。由于历史的传承,茅都已经成为火锅品类之王。火锅的发明者是重庆川江上的一种长期瘦身者。他们被称为巴奴。民国初年,追踪器累了,就在地上“野炊”。他们用石头搭了一个锅,用菜叶煮汤,放上胡椒、胡椒和盐。当时,码头上的肉菜大多对跟踪器来说太贵了。作为一种边角料,牛肚很便宜,成了他们的最爱。

独特的不均匀结构的牛肚总能充满热牛油汤。只要等15秒,你就能尝到新鲜、嫩、脆、香的味道。于是,牛肚成了川渝第一火锅,其价格一路飙升。就连喜欢清淡口味的广东籍美食家蔡澜,也对火锅颇有微词,对牛肚情有独钟。”如果你不能吃牛肚,就像你不吃火锅一样。正是由于巴努火锅,使得茅都成为川渝以外的破圈之王。其创始人杜中兵是茅都的“铁杆粉丝”。因为在市场上买不到好的茅都,他最终在年创立了茅都火锅这个品类。

今天,巴奴和茂都深深地被束缚住了。要摆脱巴奴的毛豆,吃毛豆的首选是巴奴,这已成为饕餮食客的默认选择。之后,各种细分火锅品类纷纷涌现,如大刀药片火锅、鸭血火锅、巧娇牛肉火锅、蒸锅鸡肉火锅等。新贵们虎视眈眈。作为火锅的“品类之王”,茅都有着稳定的地位。根据美团点评在年发布的报告,在川渝火锅推荐菜品中,首当其冲的是茅都,其人气远远超过牛羊肉、虾等,至于小龙眼、海底捞、曲错,则以茅都为主。四川一些地方火锅品牌开设“茅都嘉年华”,希望复制巴奴“单品突围”的路径。今天,回顾牛肚王的历史,我们可以看到,两者之间的取舍并不容易。

过去,生牛肚的味道不健康。生牛肚浸泡在烧碱水、福尔马林等药物中,保持了生牛肚的酥脆口感,对身体有害,有刺鼻的气味。吃生牛肚是用身体测试“毒”。随着健康意识的提高,这种有害的生牛肚自然很难被大众主流接受。现在head品牌使用的毛肚采用安全健康的“木瓜蛋白酶嫩化”绿色毛发加工技术。在巴努之前,“木瓜蛋白酶嫩化”技术被引进很长时间,一直被忽视。由于成本高,采用传统的烧碱发丝系统,一公斤干牛肚可以轻松生产四五公斤的成品,而采用绿发技术,一公斤干牛肚可以生产一到两公斤的成品。粗略地说,原材料成本增加了两三倍。如果不是对“品类为王”潜力的清晰洞察,如果不是对“品类为王”理念的坚持,杜中兵就会铤而走险。

餐饮业单品制胜法则

其实,巴奴靠着“毛肚”冲破围攻是幸运的,这是王牌单品。其实,他的发展史已经总结出餐饮业单一产品为王的方法论。一是单一食品客户基础广,消费高——《财经故事荟》显示,年获得融资的餐饮品牌中,有近九成是单一产品战略,如小恒水饺、海盗虾米、满足小面、西少爷肉夹馍、八米面等,以上品类,饺子、面条、肉夹馍、米粉等无一例外都有足够大的市场,为企业留下足够的成长空间。巴奴的火锅轨迹足够广阔。其次,巴奴瞄准的川渝火锅类型长期占据餐饮排名第一的位置。第三,毛肚类有历史传承和广泛群众基础。

它可以与手机行业相比。在苹果的产品线中,有iPhone、iPad、MAC、iPod等产品线。毫无疑问,苹果单一产品之王是iPhone。由于手机价格高、用户范围广、市场规模大,不难发现手机收入占总收入的一半以上。第二,单一产品必须实现与品牌的强联想和强记忆。据统计,一个大卖场的单品数量可能超过10万件,普通消费者能忘记多少记忆?调查显示,记忆力强的人能记住50多个单词;记忆力差的人能记住10个以上;大多数人能记住大约30个项目。随着过剩时代的到来,各个行业都处于供过于求的状态,如何让用户对品牌有高粘性记忆?要实现“单品为王”战略,必须推动目标群体形成“品牌=单品”的机械记忆和高度认同,如统一的“红烧牛肉面”和“红烧牛肉面”。这种公众认可的形成,意味着品牌在这一单一产品类别中已经达到了挑战的权威地位。

第三,王牌的衡量标准必须综合多个维度,包括人气、美誉度、用户推荐、财务比例等。例如,可口可乐和百事可乐有数百个品牌。目前,整体知名度和美誉度最高的单一产品仍是焦炭。在财政收入方面。碳酸饮料占百事可乐全球营收的四分之一,仍是营收贡献最大的品类;根据太古可口可乐的财务报告,太古可口可乐是可口可乐在中国市场最大的两家装瓶公司之一,碳酸饮料占公司总收入的67%;同益老潭泡菜牛肉面年销售额三年内从1.5亿元增长到30亿元,增长20倍;杨记兴推广鳜鱼单品后,营业额增长30%,单品订货率达到90%;在火锅行业中,换手率是一个典型的用户推荐参考数据。目前,火锅行业的营业额仅为每天2倍多。年,海底捞的周转率为3.4次/天。相比之下,巴奴世纪金源店每天的营业额超过6倍。四要创新单一产品,把握定价权。

例如,巴奴在生牛肚类的创新之处在于采用生物酶发技术。于传统工艺相比,成本高。巴奴可以依靠高端定位来抵消成本的增加。早期依靠创新,后期通过同行跟进,完成用户的心理职业。相反,很多网络名人之所以如此走红,是因为他们没有创新和独特性。用餐者一打卡就很难来餐厅。第五,单一产品取胜,帮助用户降低决策成本。在缺货的时代,人少我有优势。在过剩的时代,太多的选择会让用户迷失方向,难以做出决定。经济学家做了一个实验。实验人员分为两组:A组有6种果酱,B组有24种果酱,可以随意品尝和购买。结果显示,6种果酱的a组有30%的消费者购买果酱,24种果酱的B组有3%的消费者选择购买果酱。原因很简单。后者的24种果酱让消费者难以选择,单一产品的成功隐含着一个前提:作为专业权威,品牌帮助消费者进行初步筛选,大大降低了消费者的决策门槛。

要单品,也要“新品气氛组”

单品为王,“一招吃天下”,主次之分,在餐饮企业中,依靠单品突破,后续新产品开发不可或缺。上述王牌可与航空母舰相提并论。如果航母没有军舰,其战斗力是有限的。在超级片的带动下,活跃的小片组可以画出新的生长曲线。而且,做王牌并不意味着一成不变,还需要创新,对于一个不能没有潜力的作品,要敢于放弃。以巴努为例。年,公司重新定位战略核心,重新梳理菜单,将90多道菜削减到30多道,菜少客多。其次,许多产品的建筑逻辑、资源设施、专业能力等都可以重复利用和移植到其他新产品上,开发新产品的边际成本和试错成本将迅速增加。

不同的类别有相似的方法。比如,在餐饮类中,“能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜”。以鲜竹笋为例。过去,餐馆都买腌制的干竹笋。事实上,一年四季都有新鲜的竹笋供应。在其他季节,它们在运输过程中容易变质。人们可以吃新鲜的冬笋。巴奴解决了冷链物流的痛点,终于天新鲜竹笋上线。为了确保鲜竹笋桌后面的冷链容量,它可以在所有类别中重复使用,这就是巴奴重视供应链的原因。很多餐饮品牌都是开店,这弥补了供应链的短板。在巴奴的商店里有一个原创的连锁店和商店。中央厨房和供应链覆盖的区域应考虑开设门店。

第三,在一张王牌之后,创造多张后续准王牌,可以抵消消费趋势变化的风险,有助于度过牛熊周期。以可口可乐所在的碳酸饮料轨道为例,中国碳酸饮料市场规模整体下滑,——年年均复合增长率为——1.65%,市场已跌至谷底。可口可乐和百事可乐依靠开发新饮料来对冲风险,提高抗风险能力。火锅轨道的蓝海有多辽阔,火锅轨道的风暴有多猛烈?归根结底,并不是茅都菜能让巴努品牌持续火爆。始终不渝、不断发展“茅都”(王牌单品)的创新能力,是火锅行业的最佳解决方案。火锅行业不需要救世主,产品才是王道。




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