写在前面作为文案操盘手，或许你会遇到类似的问题，如何写出走心的好文案？那些十万加的文章撰写思路是否可以复制？为什么我总是需要去借鉴别人的文案自己却写不出来？我相信这些问题时常会困扰大家，所以这篇文章将会帮助大家更好的理解什么叫好文案？好文案究竟好在哪里，它的本质或者说核心逻辑是什么？我们可以从产品、品牌、创意三方面来阐述文案的本质。01产品文案的本质——购买理由产品文案的最终目的是希望消费者购买此款产品，所以文案不需要花里胡哨的去介绍产品，也不要过多的强调有多么的好，你只需要给消费者一个“购买理由“即可，这样你的受众群体自然会来购买。“怕上火喝王老吉”当年王老吉从一家濒临破产的企业单靠这一句标语在短短数年内成为凉茶类饮品行业龙头老大，在这句话中“怕上火”就是购买理由，每当消费者在吃火锅、熬夜、加班等需要降火的时候，第一时间就会想起“王老吉”。“好空调，格力造”单看字面就已经非常清晰了传递了一个购买理由，这个产品文案从年正式开始使用，虽然现在格力空调的文案早已变成“科技改变生活”但是提到格力空调的时候还是会浮现出那句“好空调，格力造”，这就是优秀文案的力量，它可以潜移默化的在消费者心智中留下烙印。现代社会，很多文案的产品文案概念比如“区别化”、“利益点”、特殊卖点“其实都没有避开”购买理由“这个本质。如果大家会觉得这种说法不够有说服力，以下再举两个典型的反面案例。波导手机——“手机中的战斗机”波导手机各位都应该听说过，“波导手机—手机中的战斗机“单看这句文案没有任何毛病，朗朗上口也非常好记。波导确实也辉煌过，年凭借万台的销量，第六次成为国产手机销售冠军，可最后还是没能坚持下来，因为年之后的手机行业竞争风起云涌，各路品牌频繁出道，在同质化越来越严重的时期，波导的文案标语因为没有传达出一个足够的购买理由所以逐渐开始走下坡路直至没落。喔喔奶糖——“好吃就说wowo！”喔喔奶糖可以说是年代人群的回忆了，一颗香浓纯正的喔喔奶糖，不仅仅是吃到嘴巴里的甜蜜，更是描绘出了幸福的童年，现在我们来看它的宣传文案——“好吃就说wowo！“致命问题还是没有给出一个”购买理由“。而同期的旺仔牛奶糖却售卖至今，来看它的文案——”假如你喜欢吃牛奶糖，旺仔牛奶糖将会让你更喜欢吃牛奶糖“，非常鲜明的对比是吧，具有”购买理由“的文案不仅能帮助增长销售额还能延续品牌寿命。02品牌文案的本质——注入情感品牌文案相较于产品文案来说会比较抽象，品牌文案更多是概念传达，其实品牌最初的意义是方便消费者识别，所以品牌概念最早进入中国的时候又叫做招牌，那个时候的老板称为掌柜，而掌柜们提升产品品质倒也不是为了能做的有多好，只是怕砸了招牌。此章节我们主要分析以“人”为背景的品牌为何能够源远流长。从国内品牌来说，大家耳熟能详的餐饮品牌好多都是以“人”命名，如重庆鸡公煲、小杨生煎、李记锅贴等，这一点在国外品牌上尤为明显，有太多行业的知名品牌都是以人名命名，香奈儿、法拉利、米其林、松下等。这些品牌只所以成功，大多是其创始人赋予了品牌某种特质或是期待，是夹杂了情感因素在其中，这样的举动就会吸引到有相同信念的消费者。品牌的发展从来没有离开过“人”的因素，所谓品牌调性，不过是“人”给与的附加魅力，通常人们追随不是品牌，而是“人”在背后赋予给品牌的故事。到了现代，越来越多品牌已经脱离了创始人的影响，但是在运营层面还是离不开“人”的因素，这也是为什么品牌需要有一个代言人。当一个品牌在与消费者接触时，更多的是品牌背后的“人”在给消费者传达品牌的品牌的理念、愿景，所以我说品牌文案的本质是注入情感，文案就是品牌价值观的寄托，可以是一句话也可以是一段文字，以下选举了两个优质案例分享给大家。添柏岚——“踢不烂，用一辈子去完成”“踢不烂，用一辈子去完成”这则文案是年随天柏岚年度影片一同发布，这是一个非常经典的情感注入文案，此品牌专注于户外用品制作，而这个文案包含了主理人对于产品的期望，就像短片中所说的：“如果Timberland代表一个名字那么，踢不烂代表一个故事Timberland和踢不烂之间隔着山丘、隔着江海、隔着时光也隔着起起落落、聚散离合你走过去了，却发现这一切，才刚刚开始……所有的文案其实意思就是，我们的产品可以陪伴你一生，诉说了情感的同时也凸显了品质。耐克——JUSTDOIT大家可以看到耐克对外发布的无论文案海报或者是代言人的海报，都在传达一种热血、不服输、不断挑战突破的精神，耐克历年选择的代言人都是各个行业中异常拼搏的人，而被选中的人就是品牌情感的注入。03创意文案的本质——有趣创意的最终目的就是为了把所谓“商业内容”变的更有趣更好玩一点，把原本生硬枯燥的内容包装一下，变的更加容易让消费者接受。而“商业内容”可以是“购买理由”也可以是“品牌情感”。为什么现在的广告越来越花里胡哨、越来越洗脑，其实无非就是想要吸引观众注意力，所以说让内容更加有趣一点就是创意的本质，但是值得注意的是不能光顾着好玩，有趣的创意只是一个外在的包装，文案的核心还是“购买理由”和”品牌情感传达”。所以一个顶尖的创意一定是层次平衡的，不能光顾着有趣却忽略了本身诉求。总结以上便是文案3个关键问题的本质：产品文案的本质，不过给出是一个购买理由，给消费者一个承诺。品牌文案的本质，不过是品牌人格的延伸。创意的本质，不过是把商业内容包装的更好玩一些。文案创作其实很简单，当你弄明白了问题的本质之后再去看一些写作技巧就能更加得心应手。*图片均来源于网络，如有侵权请联系删除，谢谢。
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