品牌建设，在很长一段时间都是中国传统餐饮企业的短板。但随着信息时代的发展，中国传统餐饮企业们逐渐意识到餐饮品牌的重要性，纷纷开始构建自己的品牌战略，打造独特的品牌价值。
尤其是对于连锁餐饮企业，拥有品牌优势，意味着拥有了更大的竞争力，才能够去占据更大的市场。
今天的系列方法论第二期，就跟大家一起探讨连锁餐饮如何进行品牌建设。
01
品牌建设对推进连锁化的重要性
连锁餐饮为什么需要进行品牌建设？
在餐饮连锁企业发展的过程中，品牌是企业的符号，它能够体现企业的知名度和信誉度。餐饮行业呈现迅速扩张的发展态势下，成功的品牌对于餐饮连锁企业来说，是其在激烈的市场站稳脚跟的有力武器。
首先，当代消费者的需求呈现多元化与个性化，餐饮企业树立起良好的品牌形象，打动消费者心智，影响消费者的消费行为，进而能够增强消费者对品牌的认同感与忠诚度。
其次，连锁餐饮企业具有强大的品牌力，除了能够为其带来更多的消费者，还能吸引更多的加盟商。而且，品牌建设完善的连锁餐饮企业，在品牌管理、运营能力也不会弱，对于加盟商而言，就更有保障。
所以说，连锁餐饮品牌无论是创立之初，还是在发展中，都需要将品牌建设放在重要位置。
02
品牌建设的基础：品牌定位
品牌建设可以说是一个系统，而决定品牌建设方向的是市场，是需求。因此对于连锁餐饮企业来说，先确定方向，即品牌定位，是进行品牌建设的基础，更是品牌讨论能否经营成功的前提。
而所谓的品牌定位，就是需要品牌弄清楚自身的产品是否具备竞争力；和竞品相比有怎样的优势，或者存在哪些劣势；品牌未来如何发展等等。
基于此，我们可以市场调研、客群定位、竞品调研、发展战略规划四个方面来看餐饮连锁企业如何进行品牌定位。
1、市场调研
在进行品牌定位之前，对市场进行调研是必不可少的。企业可以通过餐饮行业相关数据、行业报告、媒体报道等了解市场行情、前景、发展趋势等。尤其是餐饮行业已经进入了细分时代，餐饮企业更要明确自己的赛道，进行分析，判断自己品类赛道中有多少市场空间可以发挥。
2、客群定位
客群定位即需要连锁餐饮企业对目标用户群构建清晰的画像，它影响的是品牌的产品、店铺布局、选址等等。具体则围绕三个问题：品牌的目标客群是谁？品牌的目标客群在哪儿？品牌如何打动目标客群？
我们以犟骨头超级排骨饭为例，品牌创始人王艺伟注意到酱骨这一品类正在被年轻一代抛弃，其原因是传统的大份酱骨头与年轻人，尤其是女性消费者所追求的精致用餐体验相悖。为了让酱骨在年轻消费群体中重焕生机，犟骨头超级排骨饭将品牌定位为“小而美”，将酱骨变成一人食，同时将东北大份菜中的配菜也变成小份，提供年轻消费者多样的选择。
在此基础上，犟骨头超级排骨饭将目标客群细化为25-35岁之间的“打工人”，因此在进行连锁扩张时，店铺选址也倾向于快餐店密集的商圈，以保证客流量。
除此之外，连锁餐饮品牌在进行客群定位时，如果有跨区域发展的计划，消费者的消费水平、饮食习惯等等也都是做客群定位时需要考虑在内的。
3、竞品调研
竞品调研指的是对所处赛道、所处品类进行市场调研的时候，找到自己的对标品牌，了解他们的发展情况，通过对比弄清楚自己的优势、劣势，同时找到的差异化。
比如米粉这一品类，品牌竞争之激烈众所周知，新品牌进入市场需要面对扎堆的竞争对手。店了解到，某米粉品牌在经过竞品调研后发现米粉品类中的品牌们多以“单品走天下”，突出地域文化。为了竞争对手们有所区隔，该品牌将产品模式升级为“米粉+小吃”，并以此打入快餐赛道。
4、制定发展战略规划
一个餐饮连锁企业想要实现长期发展，就一定要有发展战略规划。在店看来，进行发展战略规划除了要参考以上的市场调研、客群定位和竞品调研的结果，还要遵循以下几点：
一、以发展的思维进行战略规划。战略规划的制定应该是动态的，特别是身处在变化莫测的餐饮行业，及时有效地根据市场变化调整战略规划，能够帮助品牌形成长久的活力和竞争力。
二、战略规划要有严格的制度性。虽说要以发展的思维进行战略规划，但不意味着战略规划可以随意改变。重庆一家串串品牌，在开放加盟后，放任加盟商随波逐流，在门店经营的一年多时间里，从串串做到火锅，又改成自助，最终惨淡收场。
三、制定切实可行的战略目标，避免“假大空”。这一点很好理解，就是避免战略计划沦为一纸报告，而是需要真正契合品牌的发展，符合市场的规律，无论是企业自身，还是连锁门店都能够做到的战略目标。
总的来看，围绕以上四点，品牌进行了系统、精准的品牌定位，在发展过程中才能更有方向、更有计划。而在这之后，我们要讨论的就是连锁餐饮企业具体如何进行品牌建设了。
03
品牌传播形成认知，获得消费者认同
站在餐饮连锁品牌的角度，进行品牌传播是为了吸引消费者，成为他们的消费选择。因此，企业需要基于企业定位包装自己，以实现在目标客群中的快速传播。
品牌传播的重点可以是多个维度的，店今天主要介绍以产品、服务、形象为主的品牌传播。
以产品为主，就不仅要考虑产品的品质，更要在视觉、产品故事上创造新的吸引力，或者触及消费者的心理层面。例如，江边城外的每一条鱼都是有身份的，来源可追溯的；西少爷一个肉夹馍的背后是互联网白领放弃高薪职业创业的故事。
以服务为主，挖掘人性化、个性化的服务方式可以成为品牌的特色。比如火锅赛道，一想到服务，消费者首先想到的一定是海底捞。当然，餐饮品牌也不要一味地效仿海底捞，就顾客而言，适宜有度的服务才是最舒服的。
以形象为主，在品牌logo、VI、代言人等外在表现上打造独特的记忆点，也能够帮助餐饮品牌进行品牌传播。
在品牌传播的基础之上，餐饮品牌要建立起消费者对品牌的认知。
形成深刻的品牌认知离不开营销手段。做营销首先就要把营销端涉及的点埋在产品、服务、和形象中，然后以他们为卖点进行造势。
需要注意的是，在新媒体、短视频成为主流的今天，品牌在营销时要学会利用这些新渠道，采取新玩法，抢占大众点评、小红书、抖音等社交媒体红利，建立起品牌口碑。当然，任何营销都要基于真实性展开，不要为图一时的流量，给品牌埋下隐患，很多靠营销营造虚假繁荣景象的网红品牌都是前车之鉴。
除了营销，就是连锁餐饮企业要保证连锁（加盟）门店在产品、服务等方面的一致性，这样品牌才能得到好的口碑传播。而这方面的保障来自于稳定的供应链、门店培训和管理等。
进行品牌传播，形成品牌认知的过程就是获得消费者注意，赢得消费者信赖的过程。能够做好这一点的连锁餐饮品牌才有“资本”在市场竞争中活得久，发展得稳。
04
传递品牌内涵，增强品牌记忆
这个阶段，主要就是深挖品牌内涵，并在消费者消费过程中将其传达给他们，以此加深品牌在消费者心中的记忆。
连锁餐饮品牌可以通过门店形象凸显内涵。定位年轻女性的酸菜鱼品牌“姚酸菜鱼”，在店面设计上采用时尚Tiffany蓝塑造高级轻奢的门店形象，品牌还打造卡通女孩姚美丽，构建起女性消费者对品牌的认同感。另外，“姚酸菜鱼”在进行门店扩张时，区别于其他连锁餐饮品牌，不同门店设计不同主题，形成“一店一形”的模式，这无疑符合了当下女性追求个性、独立的思潮，更近一步的与女性消费者建立起情感勾连。
连锁餐饮品牌也可以从文化内涵上入手。像喜茶推出各类型主题门店，将茶饮、艺术、娱乐融于空间设计当中；文和友发掘老长沙市井文化内涵，提供消费者多元化、个性化的餐饮服务体验，形成了“文和友现象”。在走出长沙，把连锁店开到外地时，也是结合当地的市井文化，迅速攻占了异地消费者的心智。
在消费者心目中形成品牌记忆的同时，连锁餐饮企业还要懂得如何将这些消费者转化为品牌的私域流量，同时做好运营，不断强化消费者对品牌的认同感。
至于怎么做？
1、在线下门店利用小礼物和代金券，引导上门顾客
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